A medida que los usuarios de la web se vuelven cada vez más difíciles de atraer y comprometer, la intención de búsqueda, como concepto de marketing, se convierte en un tema cada vez más candente.

Sin embargo, en la mayoría de los casos, la intención de búsqueda se menciona en el contexto del comercio electrónico. En este ámbito es vital hacer coincidir la página de destino con las expectativas de tu cliente objetivo.

Pero, ¿Cuán importante es la intención de búsqueda en el contexto del contenido? ¿Deberías tenerlo en cuenta en tu estrategia de marketing de contenidos?

Seguramente deberías hacerlo, aunque no resulte una empresa sencilla. Y es que, con la búsqueda móvil y de voz emergiendo, el tiempo de atención y la paciencia del lector son más cortas que nunca, y se trata de alguien que busca y decide sobre la marcha.

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La intención de búsqueda en el marketing de contenidos

La intención de búsqueda refleja la razón por la que un usuario está realizando una búsqueda en la Web. En un nivel básico y simplificado, hay tres tipos principales de intención de búsqueda:

• Hacer: El usuario que busca está listo para actuar (comprar algo, unirse a un grupo, etc.). También conocido como intención comercial o transaccional.
• Saber: El usuario está buscando información. También conocido como intención informativa.
• Ir: Los usuarios saben a qué sitio quieren llegar. También conocida como intención de navegación.

Cuando se trata de la planificación de contenidos, deberían tenerse en cuenta muchos más tipos específicos de intenciones de búsqueda, que podemos llamar micro-intenciones.

Por ejemplo, en algunos casos la persona que busca espera encontrar una lista concisa (pasos a seguir, una lista, etc.). Estas personas no esperan párrafos largos ni análisis profundos, están buscando información clara.

En otros casos buscan un número determinado, por ejemplo, “¿cuánto cuesta…?” Incluso si la estructura de precios del producto es compleja, es necesario que el contenido proporcione estimaciones, porque eso es lo que está buscando el lector.  

Evaluando la intención de búsqueda

Lo primero que hay que hacer cuando se trata de identificar la intención de búsqueda para una búsqueda objetivo es utilizar el sentido común. En muchos casos, es útil imaginar lo que tu cliente objetivo espera encontrar simplemente escribiendo palabras en el buscador.

Este ejercicio también le ayuda a relacionarse con sus clientes a un nivel más personal porque es muy sencillo olvidar que detrás de cada palabra clave hay un ser humano.

Google no sólo ha aprendido a entender mejor las intenciones de búsqueda, sino que también da muchas pistas para que las entiendas mejor. Los resultados de búsqueda de Google ahora son variados, visuales e incluso interactivos.

Google muestra una selección única de funciones de búsqueda para cada consulta, lo que te puede ayudar a entender cuáles elementos y formatos de contenido atrajeron más a los que hicieron esas búsquedas, o similares. Entre estas funciones mejoradas tenemos:

• El carrusel de imágenes y vídeos
• Las preguntas relacionadas
• Los fragmentos destacados

Los fragmentos destacados pueden dar indicios útiles de las micro-intenciones. Por ejemplo, si obtienes un listado como resultado de cierta búsqueda es una buena señal que Google encontró que este formato de contenido es el que mejor satisface a sus usuarios.

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Optimizando para la intención de búsqueda

La investigación de palabras clave puede proporcionarte una visión profunda de los problemas, necesidades, deseos e intenciones de los clientes. En este punto la clave es categorizar cada grupo de palabras clave estableciendo la intención correcta.

Luego es necesario encontrar la mejor manera de responder a la consulta de búsqueda. Esta es la forma más obvia y, al igual que muchas tareas de marketing de contenido, requiere de ideas y planificación.

Para responder a la pregunta subyacente de forma concisa puede ser útil reunir una lista de ideas de contenido, utilizando las búsquedas objetivo hechas previamente. Esto debe ir acompañado de la intención de búsqueda identificada. Esta información debe estar disponible para todos los responsables del elaborar el plan de contenidos.

Google está tratando de satisfacer a sus usuarios y ha logrado una comprensión profunda de las búsquedas (incluyendo su contexto e intención probable). Por esta razón la optimización de la intención de búsqueda es clave para mejorar la visibilidad y relevancia del contenido. Asegúrate de tenerla presente de ahora en adelante.